中国越境ECの成功事例【当社運営の4社】出店前の3つの見極めで読む——何が揃っていた会社が伸びたのか

中国越境ECの成功事例を探すと、大手ブランドの売上の数字が多く見つかります。ただ、結果の数字だけでは、その会社が出店する前に何を持っていたのかが分かりません。同じ施策をしても、出発点が違えば結果は変わります。

本記事では、当社が天猫国際などで運営してきた中国越境ECの事例を、出店前の3つの見極め（規制に適合するか・中国側に需要があるか・価格に納得感があるか）で読み直します。支援した4社に加えて、うまくいかなかった例も1つ取り上げます。掲載した数字は、各社固有の前提のもとでの実績であり、同じ伸び方を約束するものではありません。

結論：3つの見極めで並べると、差を分けたのは「選ばれる理由」だった

5つの事例を、出店前の3つの見極めで並べると次のようになります。

当社が扱ったこの5つの事例では、規制が出店を止めることはありませんでした。ただし、これは扱った商品の範囲での話です。食品や健康食品では、規制が最初の関門になります（日本の食品の産地規制の記事・健康食品の原料の記事）。

差を分けたのは、中国で「選ばれる理由」を出店前から持っていたか、運営の中で作れたかです。中国でよく知られたブランド、ニーズに合う機能を持った商品、日本での評価、説明の場としてのライブ。起点は会社ごとに違いますが、伸びた4社にはどれかがありました。うまくいかなかった美容家電は、市場があるのに、上位の競合と比べて選ばれる理由を示せませんでした。以下、事例ごとに「前提（3つの見極め）→設計→結果→当社の見立て」の順で見ていきます。

事例1 大手ヘアカラーメーカー：中国で知られたブランドが、越境ECを新商品の入口に使う

前提。中国に工場と販売会社を持ち、天猫を中心に現地のモールにも旗艦店がある会社です。中国でのブランドの認知はかなり高く、需要の心配が少ないところから始めています。染毛剤は中国では特殊化粧品にあたり、一般貿易で売るには当局の事前審査（注册）が必要です。越境EC小売輸入では、ポジティブリストに載っていることなどの条件を満たせば、商品ごとの初回輸入の登録の要求が執行されません（ポジティブリストの記事）。価格は、代購が扱っている商品もあったため、その価格を見ながら調整しました。

設計。天猫国際の旗艦店は、中国でまだ展開していない商品を、テストマーケティングも兼ねて届ける場として位置づけています。主役にしたのは、売上の上位を占めるヘアカラー関連と頭皮ケアのジャンルです。中国の購買層の年齢から、頭皮ケアには市場性があると先方も見ていたようです。購買層は女性40代をコアに、上海・広東・北京で支持を得る運用を組み立てています。日本側の戦略立案と上海の現地運営をつなぎ、出店・運営代行・商品ページ制作・モール内の販促と広告・物流まで一貫して支援しています。

結果。立ち上げ初月から1年で、月次売上は初月比10倍超になりました。

当社の見立て。中国ですでに知られている会社にとって、越境ECは、一般貿易の登録を待たずに新しい商品の反応を確かめられる入口になります。一方で、中国に拠点や販路を持たない会社が、同じ期間で同じ伸び方をするとは限りません。

事例2 大手スキンケアブランド：商品の中身が、中国のニーズに合っていた

前提。看板商品は、刺激を抑えて角質をケアする中価格帯の美容液です。成分や効能の表現で、規制上の大きな制約はありませんでした。出店前、中国側の需要は大きくありませんでした。成分を打ち出した商品に関心を持つ層はあったものの、需要が一気に広がったのは、2018年ごろ、KOLが紹介してからです。

当社は、刺激を抑えて角質をケアできるという商品の中身そのものが、中国の消費者のニーズに合っていたと見ています。肌への刺激を抑えたスキンケアへの関心はその後も伸び、敏感肌向けを含む「皮肤学级」スキンケアの市場は、2020年に約168億元、前年比23.3%増と推計されています（出典：智研咨询）。

設計。天猫国際の販売データ、競合の商品、SNS上の反応を調べたうえで、選ばれる理由を「敏感肌に使える」の1点に絞りました。小紅書ではBEFORE／AFTERのクリエイティブを展開し、W11（独身の日）の時期にはモール内の広告とKOLの起用を厚くしています。

結果。W11の単月で1,700万元を達成しました（概略値）。

当社の見立て。効いたのは、訴求を1点に絞ったこと、商品にきちんとした機能性があったこと、KOLが自分から使いたくなる商品だったことの3つだと当社は見ています。小紅書・モール内の広告・KOLのそれぞれがどれだけ売上につながったかまでは、当時は明確には測りきれませんでしたが、紹介する側が使いたくならない商品では、どれだけ広告を厚くしてもKOLの紹介は広がりません。

事例3 大手コスメEC：小売ならではの品揃えから、市場に合う商品を選ぶ

前提。日本の化粧品を幅広く扱う小売の会社です。扱う商品の選び方で、規制上の大きな制約はありませんでした。中国では、日本の美容メディアの賞が、化粧品を買うときの目安として知られていました。一方で、扱う商品の多くは、中国の消費者にはまだ知られていない中小ブランドです。価格は、日本の売価より少し高い程度に設定しています。日本の売価の2倍で売れるような時期は、すでに過ぎていました。

設計。まず、市場を見て注力する商品を選びました。メーカー1社とは違い、幅広いラインナップの中から、中国で売れそうな商品を選んで力を入れられるのは、小売ならではの強みです。選んだ商品には、賞の情報を商品ページの上部など目立つ位置と商品名に入れ、ブランドを知らない中国の消費者にも価値が伝わるようにしています。

結果。立ち上げ初年度の年間売上500万元から、5年目には8,000万元規模まで伸びました（概略値）。

当社の見立て。品揃えから売れ筋を選べることと、日本での評価を売場で見せることを組み合わせた例です。賞の掲載で変わったのは、知らないブランドへの信頼感だと当社は見ています。日本での評価がまだない商品には、この打ち手はそのまま当てはまりません。

事例4 高単価の調理器具メーカー：知られていない商品を、ライブで説明して届ける

前提。扱ったのは高単価の調理器具で、規制上の制約は特にありませんでした。一方で、出店前の中国では、ブランドはまったく知られていませんでした。

設計。高単価の調理器具は、品質や使い方を伝える場があると選ばれやすい、という考えでライブを使っています。日本在住のインフルエンサーによるライブを WeChat で行い、視聴者のグループに天猫国際の商品ページとクーポンのリンクを送っています。小紅書でのプロモーションも組み合わせ、天猫国際旗艦店の出店から運営代行・商品ページ制作・モール内の販促と広告・物流まで一貫して支援しています。

結果。ライブ1回あたりの売上は20〜30万元です（概略値・当社集計）。以前支援していた基礎化粧品の天猫国際旗艦店でも、KOL・ライブコマースまで一貫して担当し、工場見学のライブで同じくらいの売上でした。

当社の見立て。中国で知られていない商品を、説明の場をつくることで売上につなげた例です。なお、これはライブ1回ごとの売上で、店全体の年間売上ではありません。

うまくいかなかった例：市場はあるのに、選ばれる理由を作れなかった美容家電

成功した例だけを並べても、出店前に何を見極めればよいかは見えにくいので、当社が運営してうまくいかなかった例も載せます。大手家電メーカーが新しく発売した高単価の美容家電を、中国のECモールで売り出した例です。

前提。規制上の制約は特にありませんでした。市場もありました。中国の家庭用美容機器の市場は、2019年に65億元と推計されています（出典：前瞻産業研究院）。ただ、天猫で成約額が5億元を超えたのは、日本の高価格帯の2ブランドだけでした（同）。中国の消費者の6割は、長く美容機器を手がけてきたブランドだけを好む、という調査もあります（出典：CBNData掲載の美容機器市場の調査）。

何が足りなかったか。新しく出た高単価の美容家電は、こうした上位のブランドと同じ価格帯で比べられます。競合と比べて何が特徴なのか、その差をどう裏付けるのか、高い価格に見合う魅力とブランド力があるのか。当社では、地道なプロモーションの継続と、他社にない機能や強みを裏付ける根拠が不足していたと整理しています。

結果。うまくいかず、約1年で終了しました。

今ならどうするか。出店の前に、上位の競合と並べたときに何が違うか、その根拠を示せるかを確かめます。示せないなら、訪日客との接点づくりや口コミの種まきで評価を積んでから出るか、出店をいったん見送ることを提案します。需要があることと、自社の商品が選ばれることは別の問題です。

自社の商品が、規制・需要・価格の3点でどの事例に近いかは、当社の市場調査・出店可否レポートで調べられます。上位の競合と並べたときの違いも、あわせて確かめます。

事例から自社に当てはめる：3つの見極めの問い

自社がどの事例に近いかは、次の問いで確かめられます。

需要の問いに「いいえ」が並んでも、事例4のように、説明の場をつくって選ばれる理由を伝えられれば、伸ばせる場合があります。反対に、需要がある市場でも、上位の競合と比べた違いを示せなければ、美容家電の例のように伸びません。出店までに決めておくことは越境ECの始め方の記事、向き不向きの判断軸は越境ECのリスクと向き不向きの記事で詳しく解説しています。

よくある質問

Q1. 中国越境ECで伸びた日本企業には、どんな共通点がありますか？

当社が運営した事例では、中国で「選ばれる理由」を出店前から持っていたか、運営の中で作れたかが差になりました。中国でよく知られたブランド、ニーズに合う機能を持った商品、日本での評価、説明の場としてのライブと、起点は会社ごとに違います。

Q2. 成果が出るまで、どのくらいかかりますか？

大手ヘアカラーメーカーの例では、立ち上げから1年で月次売上が初月比10倍超になりました。当社のサービスページでは、出店から販売開始まで3〜6か月を目安としています。期間の考え方は始め方の記事の「期間の目安」にまとめています。

Q3. うまくいかなかった例から、何が言えますか？

市場に需要があることと、自社の商品が選ばれることは別だということです。高単価の商品ほど、上位の競合と同じ土俵で比べられます。出店の前に、競合と比べた違いとその根拠を示せるかを確かめておくことをおすすめします。

Q4. 健康食品の成功事例はありますか？

本記事で紹介できる健康食品の成功事例はありません。健康食品は、中国で使える原料や表現できる効能に制約があり、商品ごとの確認が欠かせない分野です（健康食品で書ける表現の記事・NMPAと越境ECの記事）。

まとめ

中国越境ECの事例は、結果の数字だけでなく、出店前の3つの見極めで読むと、自社に当てはめやすくなります。当社が運営した事例では、規制で止まることはなく、差を分けたのは中国で選ばれる理由でした。出店前からそれを持っていた会社もあれば、運営の中で、商品の選び方やライブを通じて作った会社もあります。

自社の商品がどの事例に近いか、規制・需要・価格の3点で確かめたい場合は、当社の市場調査・出店可否レポート（20万円〜）をご利用ください。見送るべきという見立てになった場合も、根拠とあわせてお伝えします。当社は中国向け越境ECの運営を19年以上支援しています。

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