中国越境EC集客・販促
【2026年】中国ライブコマースの構造転換 — トップKOL一発依存の終わりと、日本ブランドの勝ち筋
この記事の要点
日本の中堅ブランドには、市場の方向に沿った「認知→旗艦店→私域」の3層設計が順張りです。
- 去頭部化：少なくとも抖音では、トップ配信者の比重が下がり、店播のGMVが2年続けて達人播を上回りました。
- 費用の重さ：腰部以上の配信者の費比は少なくとも35%と報じられ、手数料は知名度で変わります。
- AIと規制：2026年2月施行の規則で、AI生成の人物で配信するときは生成であることを示し続けます。
中国のライブコマース（直播電商）というと、いまでも「有名なトップKOL（インフルエンサー）の配信に商品を載せてもらい、一気に売る」というイメージが根強く残っています。しかし2024年から2026年にかけて、その構図は静かに、しかしはっきりと変わりました。少なくとも抖音のデータを見る限り、トップ一発に賭ける戦い方は主流ではなくなってきています。本記事では、検証できた公開データをもとに「何がどう変わったのか」を整理し、日本の中堅ブランドが天猫国際（Tmall Global）でどう戦うべきかを考えます。ライブコマースそのものの基礎や始め方は越境ライブコマース完全ガイドにまとめていますので、本記事はその2026年時点のアップデートとしてお読みください。
この記事のポイント
- 「トップKOLに一発で賭ける」やり方は後退し、抖音ではブランド自社ライブ（店播）が外部配信者による販売を上回った。抖音では、百万フォロワー超の配信者の取り分がGMVの約9%まで縮んだと報じられている（関係者の話として36氪が報じた数字）。
- KOLライブは費用比率（費比）が高く赤字になりやすいが、手数料（佣金）はブランドで大きく異なる。大手の有名ブランド（大牌）の美妆は一般に8〜15ポイントで、国货は高いと30〜40ポイントに達するという証言がある。知名度の低いブランドが大牌と同じ条件になるとは限らない。
- 認知づくりの場として小紅書（RED）の「種草」も重要。小紅書では、フォロワーの少ない配信者が上位に入る例も増えている。
- 2026年はAIによる配信（AI数字人）の普及と新規制が重なった。AIで生成した人物で配信するときは、AIによる生成であることを消費者に示し続ける義務がある。表示の運用まで含めた体制づくりが前提になる。
- 日本ブランドの考え方の一つは「認知（小紅書など）→刈り取り（天猫国際の旗艦店ライブ）→継続（会員・私域）」の3層設計。
- 派手な数字ほど裏取りを。ライブのGMVには返品前・注文ベースの発表や関係者の話にもとづく推計があり、定義（口径）で数字が変わる。
何が変わったのか — 「トップKOLに賭ける」時代の終わり
網経社の推計では、2024年の直播電商は53,256億元、前年比8.31%増となり、去頭部化とAI配信、新規制が構造を変えています。
中国のライブコマース市場は、急拡大の時期を過ぎて伸びが鈍っています。電子商取引の調査機関・網経社の「電数宝」によると、2024年の直播電商の取引規模は53,256億元で、前年比8.31%増にとどまりました。同じ集計で2018年は1,354.1億元でしたから、6年でおよそ39倍になったあと、伸び率が1桁まで下がったことになります（出典：網経社1）。推計の値は機関や集計の基準（口径）によって異なるため、絶対値は幅を持って見るのが実態に近いところです。重要なのは規模の数字そのものより、市場の構造が二段階で変わったことです。
ひとつめが「去頭部化（トップ配信者への一極集中からの脱却）」です。少なくとも抖音では、トップ配信者（スーパーKOL）がGMV全体に占める比重が下がり、店舗・ブランドの自営配信が伸びています（次の節で数字を示します）。ふたつめが、後述するAIによる配信（AI数字人＝デジタルヒューマン）の広がりと、2026年2月に施行されたライブEC規制です。この2つが、2026年の中国ライブコマースを見るうえでの大きな変化です。
数字で見る"去頭部化" — トップ配信者の失速とブランド自社ライブ（店播）の台頭
36氪が関係者情報として報じたところでは、抖音のトップ達人の取り分は2024年に約9%で、店播のGMVは2年続けて達人播を上回りました。
まず、トップ配信者そのものの失速です。2024年の618（6月18日商戦）では、抖音の広東夫婦・琦儿（チーアル）・潘雨润らの大促中の初回ライブの売上が、前年より7割以上減ったと報じられました（出典：钛媒体2、データは飞瓜数据）。淘宝の李佳琦（リー・ジアチー）も、618の予約初日のGMVが2023年の49.77億元から2024年は26.75億元へほぼ半減し、2025年は25億元（推計）でした（出典：投中網が掲載した亿邦动力の記事3）。これは「トップが消えた」という話ではなく、トップ層の内側でも銘柄によって差が開き、全体としての存在感が縮んだ、と読むのが正確です。
その比重を象徴するのが、抖音（Douyin）でトップ達人（100万フォロワー超の配信者）がGMV全体に占める割合が、2024年に約9%だったという数字です。36氪が関係者（知情人士）の話として独自に報じたもので、抖音の公式発表ではありません（出典：36氪4）。同じ記事によると、外部の配信者による販売（達人播）は全体の約3割で、中小の配信者と頭部の配信者がおおむね7対3で分けています。かつて市場を牽引したトップ層の取り分が、一桁台にまで下がったことになります。
入れ替わりに主役へ躍り出たのが店播（てんぼ＝店舗・ブランドが自ら運営するライブ）です。同じ36氪の記事は、抖音の2024年GMVのうち、棚型EC（货架）が4割超、店播がやや3割超、達人播が約3割で、店播のGMVは2年続けて達人播を上回ったと伝えています（出典：36氪）。抖音側も、2024年2月〜2025年1月にライブ販売で収入を得た商家のうち、店播の商家が69%を占めたと公表しました（出典：毎経網5）。
GMVの構成では、抖音で店播が達人播を上回るようになりました。当社では、外部配信者による販売（達人播）は認知を一気に広げる場面、店播は日常の運用で顧客を自社に積み上げる場面、と使い分けて考えることをおすすめしています。
なぜKOLライブは赤字になりやすいのか — 費比と手数料（佣金）の構造
腰部以上の費比は少なくとも35%と報じられ、粗利率50%前後でその他費用15%なら利益はほとんど残りません。
トップ配信者に頼る運用には、費用の面での重さもあります。ライブの費比（ひひ＝出演枠代＋手数料＋広告費を売上で割った比率）は、腰部以上の配信者に頼むと少なくとも35%で、食品・美妆・服飾などでは50%を超えた商家もあると報じられています（出典：投中網が掲載した亿邦动力の記事、2025年7月）。同じ記事の試算では、粗利率50%前後の商品で費比35%、手数料や配送などその他の費用が15%なら、商家にはほとんど利益が残りません。
ここで見落とされがちなのが、手数料（佣金）はカテゴリで大きく違うという点です。
つまり、高い手数料に広告費と返品が重なると、費比は50%を超えやすくなります。李佳琦と取引した美妆ブランドも「国货美妆の佣金率は国際ブランドより総じて高い」と証言しています（出典：新浪财经7、2024年12月）。証言は「大牌ほど低い」というもので、知名度の低いブランドが大牌と同じ条件になるとは限りません。見積もりの段階で手数料率を比べて確かめることが、日本ブランドにとっての分岐点になります（→後述）。
なお、出演枠代（坑位費）について「李佳琦の坑位費は2,600万元」といった数字を見かけることがあります。元になった報道は、2021年の双11初日に紹介された439商品の坑位費の合計を「少なくとも2,600余万」と見積もったもので、1枠の金額ではありません（出典：澎湃新聞8、2021年11月）。1商品の枠代としては、李佳琦で平日4.24万元・大促8.48万元という食品商家の証言があり（出典：新浪财经、2024年12月）、頭部の配信者に1回の配信を貸し切る専場は、おおむね100万〜300万元と業界関係者が説明しています（出典：投中網、2025年7月）。派手な数字ほど、何の合計なのかを確かめる必要があります。
認知は小紅書の"種草"へ — 頭部一発でなくKFS＋腰部・KOC
小紅書ではKFSと蒲公英を通した報備が基本で、上位100人の買手のうち67人がフォロワー50万人以下でした。
「刈り取り（成約）」がブランド自社ライブへ移る一方で、「認知形成」の場の一つとして存在感があるのが小紅書（RED）です。小紅書での認知づくりは「種草（欲しい気持ちの種をまくこと）」と呼ばれ、ここでも頭部インフルエンサーに大金を張るゲームからは離れつつあります。REDマーケティングの全体像は企業向けRED（小紅書）マーケティング完全ガイドにまとめていますので、ここでは2026年の実務の勘所に絞ります。
小紅書が打ち出している投稿と広告の組み合わせ方はKFS（KOL＋Feeds＋Search）と呼ばれます。K＝KOLの投稿で内容の核をつくり、F＝フィード広告でリーチを広げ、S＝検索広告で購買意図のある層に届ける、という分担です（出典：騰訊新聞9、2023年）。ブランドと発信者（博主）をつなぐ小紅書公式の入口が蒲公英（プーゴンイン）プラットフォームです。蒲公英を通して発注した投稿は「報備」と呼ばれ、平台サービス料が10ポイント上乗せされる代わりに、商業投稿であることを理由に流量を絞られるリスクがないとされます（出典：数英10、2023年）。広告であることを隠した投稿は避け、蒲公英を通すのが守りの基本です。
裾野が分散していることも数字に表れています。小紅書の公式データでは、1回の配信（単場）で1,000万元を売る配信者（買手）の数が、過去1年で2.6倍に増えました。新榜がまとめた2024年の上位100人の買手のうち、フォロワー50万人以下が67人、10万人以下も19人を占め、85人が新たにランク入りし、76人は直近1年半以内に配信を始めた人でした（出典：新榜11）。「フォロワーが少なくても高単価で刺さる」構造で、たとえば章小蕙（ジャン・シャオホエ）は2023年10月の配信で小紅書初の売上1億元超を記録しました（出典：網易12）。この配信の平均客単価は1,695元だったと報じられています（出典：界面新聞13）。
AI数字人と2026年の新規制 — コスト低下とコンプラ義務化
2026年2月1日施行の直播電商監督管理弁法で、AI生成の人物で配信するときは生成であることを示し続けます。
2026年のもうひとつの変化が、AIによる配信（AI数字人＝デジタルヒューマン）の広がりです。京東（JD）は、2026年の618期間に自社の数字人配信プラットフォーム「JoyStreamer」で1日あたりに配信した商家の数が、前年同期比で「5倍増」だったと発表しています（出典：新浪科技14）。人手を減らして配信時間を延ばせる可能性があり、中小・海外ブランドが自社ライブを始める選択肢の一つになり得ます（効果は京東の発表からは分かりません）。ただし、この「5倍」は配信した商家の数の伸びで、成約やLTV（顧客生涯価値）への寄与とは分けて見る必要があります。
そして見落とせないのが規制です。2026年2月、ライブEC全般を対象にした規則が施行され、AIで生成した人物（数字人）による配信のルールもその中に入りました。
| 規制 | 時期 | 要点（出典：中国互联网法务網に掲載の弁法全文15） |
|---|---|---|
| 直播電商監督管理弁法（国家市場監督管理総局・国家網信弁 令第117号） | 2025年12月18日公布／2026年2月1日施行 | ライブ配信の運営者・配信者に、虚偽や誤解を招く宣伝の禁止、身元確認や事前の審査などを求める |
| 同弁法の数字人の規定 | 同上 | 直播間の運営者がAIで生成した人物の画像・映像で配信する場合、規定に従って標識を付け、AIによる生成であることを消費者に示し続ける |
加えて、AI生成コンテンツへの標識（ラベル）を定めた「人工知能生成合成内容標識弁法」にもとづき、標識を付けていなかったアプリが是正命令や配信停止（下架）の処分を受けた事例も公表されています（出典：国家網信弁16、2025年11月）。要するに、AI数字人で配信する場合は、直播間の運営者がAIによる生成であることを示し続ける運用が前提になりました。表示の運用まで含めて体制を整えておくことが前提になります。
日本ブランドの勝ち筋 — 「認知→旗艦店→私域」の3層設計
小紅書で認知をつくり、天猫国際の旗艦店ライブで刈り取り、会員と私域でリピートを積む分担が勝ち筋です。
ここまでの構造変化をふまえると、日本の中堅ブランドが天猫国際で取るべき戦い方は、次の3層に整理できます。ここでいう「私域（しいき）」は、会員やSNSなど自社で直接つながれる顧客基盤のことです。トップ配信者を使うかどうかは目的次第ですが、高い手数料を払い続けて売上の順位を取りにいくだけの使い方は、費比の面で割に合いにくくなっています。
| 層 | 役割 | やること |
|---|---|---|
| ①認知 | 小紅書で「種草」する | 頭部KOLの高額枠でなく、ジャンルの合う中堅発信者・KOC（消費者に近い発信者）を束ね、KFSで内容→リーチ→検索まで設計。広告であることの正規申告（報備笔記）は蒲公英で行う |
| ②刈り取り | 旗艦店の自社ライブで成約する | 外部配信者の一発でなく天猫国際の自社旗艦店のライブ（店播）を主力に。AIによる配信はコンプライアンス運用を前提に補完として使い、売上は旗艦店へ集約 |
| ③継続 | 会員・私域でリピートを積む | 旗艦店の会員基盤を軸にリピート（復購）と顧客生涯価値（LTV）を設計。大型セールは「順位」でなく「利益・リピート」で評価 |
参考になるのが、中国最大手の一角である珀莱雅（プロヤ）です。同社の2024年年次報告によれば、主営業務収入に占めるオンラインの比率は95.06%で、主営業務収入の75.45%（81.22億元）をオンライン直営が占めました。天猫旗艦店の成約金額は、2024年に初めて天猫の美妆で1位になっています。年報は天猫での取り組みとして、会員のポイント施策による既存客のリピート向上や、天猫の第二階層の配信者との協業拡大を挙げており、自社ライブだけでなく旗艦店＋会員（リピート）＋中堅配信者の組み合わせに取り組んでいます（年報は施策と天猫美妆1位を併記していますが、施策と成果の因果までは示していません）。一方で同じ年報は、2025年の天猫での方針として、トップ配信者・第二階層の配信者との協業を強めるとしています（子ブランドの彩棠も、トップ配信者との緊密な協力を続けるとしています）。トップ配信者を避けた例ではなく、トップ・中堅の配信者と自社の旗艦店・会員を組み合わせた例として読むのが正確です（出典：珀莱雅 2024年年度報告17）。ただし珀莱雅は売上100億元超の最大手であり、そのまま中堅に当てはめるのは注意が必要です。中堅ブランドは同じ物量を張れないため、「縮小版の型」として、認知・刈り取り・継続の分業だけを踏襲するのが現実的でしょう。
そして先に触れたとおり、手数料は知名度によって変わるため、見積もりで比べることが前提になります。外部の配信者は認知を広げる場面で使い、売上と顧客は自社の旗艦店に積み上げる、という分担が考え方の軸になります。市場全体が向かっている方向に沿って、認知は小紅書、刈り取りは旗艦店の自社ライブ、継続は会員・私域、と役割を分けて予算を配分するのが、無理のない勝ち筋です。
「派手な数字」には注意 — うのみにすると危うい実績
月平均GMVやAI数字人のコスト削減率などは一次資料で確認できず、企業のIRや公式発表で確定してから使います。
ライブコマースの世界は、成功例の派手な数字が独り歩きしやすい領域です。提案や社内共有で使う前に、裏取りをおすすめしたい代表例を挙げておきます。いずれも当社が調べた範囲では一次資料で確認できなかったもので、そのまま使うと信頼を損ないかねません。
- 買手の「月平均GMV◯億元」「単月ピーク◯億元」：初期の数配信の実績は確認できても、その後の「月平均」は当社が調べた範囲では一次資料で確認できませんでした。
- 「私域の客単価は通常より◯%高い」：単一の運営系メディアの主張にとどまり、集計の期間や基準が不明なものが見られます。数値としては使わないほうが安全です。
- 「AI数字人でコスト◯%削減」：当社が見た範囲ではベンダーの訴求の孫引きで、条件が分かりませんでした。
- プラットフォームの営収・広告収入の規模：媒体間で数字が食い違うケースがあり、断定を避けるべき領域です。
ライブコマースのGMVには、返品前・下単（注文）ベースの発表や、関係者の話にもとづく報道が含まれる点にも留意が必要です。第三者の監査値ではないため、定義が変われば絶対値は動きます。数字が食い違うときは、うのみにせず一次資料（企業のIR・公式発表）で確定してから使うのが鉄則です。
まとめ — 逆張りではなく順張りを
2026年の中国ライブコマースは、「トップKOL一発依存」から「ブランド自社ライブ（店播）＋小紅書の種草＋会員・私域」への構造転換がはっきりしました。抖音ではトップ層の取り分が一桁台に縮み、自社ライブが外部配信者による販売を追い抜き、小紅書ではフォロワーの少ない配信者も上位に入るようになり、そしてAIと規制がコスト構造とルールを書き換えています。日本の中堅ブランドにとって、この方向に沿った「認知→旗艦店→私域」の3層設計は、逆張りではなく順張りです。トップ配信者に高い手数料を払って順位を赤字で買う戦い方は、中国ブランドが抜け出そうとしている道でもあります。
とはいえ、小紅書の種草の正規運用、旗艦店の自社ライブの設計・人員、AIで生成した人物であることの表示、効能表現・虚偽宣伝のチェックまでを自社だけで回すのは負担が小さくありません。中国の規制・言語・実務をふまえた運用は、体制を持つパートナーと組む方法もあります（当社の考え方です）。天猫国際での店播・小紅書・会員設計を含めた越境ECの進め方については、関連する2026年の618商戦の結果とトレンドや中国越境ECの規制ガイドもあわせてご覧ください。ご相談は下記からお気軽にどうぞ。
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